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中國報(bào)刊廣告市場總量及行業(yè)分析
作者：佚名 日期：2005-3-10 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入2004年，我國傳媒業(yè)對外開放的進(jìn)度逐漸加快，開放的程度逐步加深，媒體領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多變化，反映在廣告上的競爭也愈演愈烈。而廣告業(yè)并不是一個獨(dú)立生存發(fā)展的行業(yè)，主要行業(yè)的變動都會對廣告市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文就對這些主要行業(yè)在過去的一年里廣告投放進(jìn)行探討。
總量增長，增速放緩，增長不夠“健康”
根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價(jià)格對1000余份報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)，2004年，中國大陸報(bào)刊廣告市場總額為672.84億元人民幣，比2003年增長18.77％。從總量上看，報(bào)刊廣告市場的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但與前兩年相比，增速已經(jīng)放緩(2002年、2003年報(bào)刊廣告總量的同比增長率分別為37％和23％)。
在2004年，房地產(chǎn)行業(yè)依然高居榜首，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)動車、通訊、藥品等行業(yè)緊隨其后，前10大行業(yè)累計(jì)投放了406.05億元，占報(bào)刊廣告總量的五分之三，這些大行業(yè)廣告投放的變動對整體廣告市場產(chǎn)生著巨大的影響。
報(bào)刊廣告刊登的主要行業(yè)（單位：萬元）
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行業(yè)名稱 03年刊登額 04年刊登額 同比增長率
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房地產(chǎn) 891404.41 986113.05 10.62％
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醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu) 362951.05 515304.86 41，98%
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機(jī)動車 369119.13 476705.14 29.15％
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通訊 441181.61 397920.84 －9.81％
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藥品 255803.56 395470.23 54.60％
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計(jì)算機(jī) 319691.15 334331.98 4.58％
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保健食品 205439.05 273071.62 32.92％
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家電 207537.18 270238.90 30.21％
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旅游餐飲休閑 179988.29 208938.23 16.08％
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化妝及衛(wèi)生用品 178348.50 202367.22 13.47％
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從下面的行業(yè)分析可以看出，2004年報(bào)刊廣告雖然維持了兩位數(shù)的增長，但卻存在很多問題，房地產(chǎn)、機(jī)動車、計(jì)算機(jī)等行業(yè)增速減緩，通訊下降，除了家電的有效拉動外，主要拉動廣告市場的醫(yī)療、藥品、保健晶則與違規(guī)、違法聯(lián)系在一起，廣告市場的擴(kuò)張似乎并不“健康”。
房地產(chǎn)行業(yè)：增速創(chuàng)新低
房地產(chǎn)廣告雖然繼續(xù)排在各行業(yè)之首，但其增長幅度只有10.62％，如果不是年前最后一個月近12億的集中投放，前11個月同比只增長了7.62％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2003年25.38％的同比增長率，這是房地產(chǎn)廣告近幾年來首次出現(xiàn)低速增長，若在排除刊例價(jià)格提高的影響，房地產(chǎn)廣告2004年的增長率可能更低一些。由于2004年國家的宏觀調(diào)控，對房地產(chǎn)行業(yè)的影響則尤為顯著，嚴(yán)格控制土地出讓，提高項(xiàng)目開發(fā)自有資金比例，限制個人投資性購房貸款等措施的加強(qiáng)，使房地產(chǎn)商今年可能要過著相對“緊縮”的日子。而房地產(chǎn)業(yè)又屬于一個廣告與銷售的相關(guān)性極高的行業(yè)。這是今年這個報(bào)刊第一大廣告行業(yè)投放增速減緩的重要原因。
在2005年，隨著宏觀調(diào)控將持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)明年報(bào)刊上房地產(chǎn)廣告的增幅依然較小或是基本不增長。2005年該行業(yè)廣告投放的亮點(diǎn)應(yīng)該是在一些二、三線城市的報(bào)紙上，由于這些城市房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程度較低，因而增長的需求也會拉動廣告的投放。
機(jī)動車行業(yè)：車市低迷，殃及廣告
機(jī)動車行業(yè)的廣告投放在2004年的增幅也有所放緩，廣告投放總額為49.67億元，比去年增長29.15％，但增速卻比2003年下降了一半以上。機(jī)動車行業(yè)在2003年處于井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣告投放比2002年增長了76％。而進(jìn)入2004年后，雖然市場推出的車型更多，價(jià)格更優(yōu)惠，但消費(fèi)者的購車積極性卻并不見漲，盡管廣告商為了促進(jìn)銷售仍然會繼續(xù)投入大量廣告，但像2003年那樣的高速增長局面肯定不會再現(xiàn)；另外，隨著汽車銷售的壓力增大，反映在廣告投放上，也是經(jīng)銷商投放的促銷廣告比例加大，而廠商的形象廣告比例下降；廠商投放的廣告半版以下規(guī)格的大幅增多，也使該行業(yè)廣告投放總額的增速放緩。
2004年機(jī)動車銷售相對低迷，2005年如果這種情況繼續(xù)，則機(jī)動車廣告將不會有過高的增長。
通訊行業(yè)：國產(chǎn)手機(jī)廣告 投放的“集體跳水”
通訊行業(yè)是前十大行業(yè)中唯一在2004廣告投放出現(xiàn)同比負(fù)增長的行業(yè)。2004年該行業(yè)共投放廣告39.79億元，比去年下降9.81％。2004年，通訊運(yùn)營商的廣告變動不大，基本持平。通訊行業(yè)廣告下降主要是手機(jī)廣告下降了20％以上，其中，國外品牌手機(jī)的廣告總投放量與上年大體持平。而大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌的廣告投放則總體明顯下降近40％。國產(chǎn)手機(jī)在2004年缺乏核心技術(shù)的劣勢顯現(xiàn)的愈發(fā)明顯，造成銷售普遍不景氣，庫存積壓，流動資金受到影響，使通訊行業(yè)的廣告大戶削減廣告投入，牽動通訊行業(yè)整體廣告相應(yīng)下滑。
2005年通訊廣告的狀況預(yù)計(jì)不會有明顯的好轉(zhuǎn)。唯一的變數(shù)在于3G的應(yīng)用，如果3G正式實(shí)施，則可能由于網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備上的技術(shù)升級而使得運(yùn)營商和手機(jī)廠商加大廣告投放力度，但對于通訊行業(yè)廣告的拉動作用是否明顯則仍不明朗。
醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品行業(yè)：市場升溫還是監(jiān)管不嚴(yán)
在2004年，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品行業(yè)分別同比增長41.98％、54.60％和32.92％，增幅位居前十大行業(yè)的前三位。這類醫(yī)藥保健類廣告的增多一方面起源于SARS后消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)而引發(fā)的市場機(jī)會，但另一方面，廣電總局加強(qiáng)對電視中虛假廣告的監(jiān)管也是該類廣告大批轉(zhuǎn)投報(bào)紙等平面媒體的一個重要原因。國家食品藥品管理監(jiān)督局2004年6-11月檢查了159份都市類報(bào)紙的10498個藥品廣告，違法率達(dá)95％，這也反映出目前我國地方管理部門對報(bào)紙廣告的監(jiān)管力度還比較薄弱。
由此可見，這類廣告在2004年的快速增長實(shí)質(zhì)上是違規(guī)廣告的大規(guī)模繁殖。2005年如果國家相關(guān)管理部門加強(qiáng)對報(bào)刊廣告的監(jiān)管力度，則該類廣告今年的高速增長局面將不復(fù)存在。
計(jì)算機(jī)行業(yè)在2004年共投放廣告33.43億元，比2003年同期增長4.58％，繼續(xù)延續(xù)著“9.11”之后的低增長狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，該行業(yè)市場逐漸走向成熟和理性，廣告主投放廣告時也是如此，預(yù)計(jì)2005年該行業(yè)的廣告依然不會有較大的起色，與今年持平或略微增長。
家電產(chǎn)品在城市的高普及率導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展艱難，也造成廣告每年投放的增長幅度不超過兩位數(shù)。但2004年家電行業(yè)的廣告增速明顯提高30.21％，達(dá)到27億元，變化令人注目。從產(chǎn)品和市場看，我國家電行業(yè)在上一代產(chǎn)品大規(guī)模普及后，近兩年產(chǎn)品的升級逐步完成，以平板電視、數(shù)字電視等為代表的更新產(chǎn)品相繼推出，新技術(shù)產(chǎn)品開始進(jìn)入普及化階段，為了塑造新的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者更多地了解新產(chǎn)品的信息，快速占領(lǐng)新產(chǎn)品的市場，加大廣告宣傳力度也是廣告商必然的做法。這種因素仍然會在2005年對家電行業(yè)廣告市場起到推動作用。
化妝品、衛(wèi)生用品、旅游、餐飲、休閑這些產(chǎn)品或行業(yè)都與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系緊密，并且具有連續(xù)性消費(fèi)的特征。目前市場競爭已經(jīng)相當(dāng)成熟，因而廣告投放不太可能出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。隨著我國第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及消費(fèi)特征由“溫飽型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這些行業(yè)的廣告投放也會隨之增加，預(yù)計(jì)在2005年仍會保持2004年的增長態(tài)勢。
我國報(bào)刊的廣告經(jīng)營正在逐步駛?cè)肟燔嚨馈?005年國家將繼續(xù)實(shí)行宏觀調(diào)控，國民經(jīng)濟(jì)增長速度將比今年有所減緩。房地產(chǎn)、機(jī)動車、通訊以及醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品等幾個報(bào)刊支柱行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及廣告監(jiān)管政策會對廣告市場發(fā)生重要影響。廣告市場總體將會在今年的基礎(chǔ)上繼續(xù)平穩(wěn)增長，不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。由于整合營銷傳播時代的到來，廣告市場的增長將更多地體現(xiàn)在各類新媒體的快速增長。
傳媒業(yè)的改制和資本運(yùn)作將越來越頻繁和深入，一些率先改制的媒體集團(tuán)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人。體制的變革將給媒體和市場帶來更多的活力，競爭也將更加激烈，但競爭手段會向較高水平發(fā)展，媒體營銷將進(jìn)入塑造媒體品牌，提升媒體綜合競爭力的階段。
2005年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開放，一方面使成熟的報(bào)刊有條件做到更加專業(yè)化、精細(xì)化，在某些細(xì)分市場中可能會出現(xiàn)更多起點(diǎn)很高的新生報(bào)刊或國外報(bào)刊的中國版。
另一方面，隨著廣告業(yè)的繼續(xù)開放，本土廣告公司和外資廣告公司將激化報(bào)刊市場的競爭，優(yōu)者可勝劣者而不能淘汰的狀況在一定程度上會有所改觀。